Crise du chewing-gum: pourquoi Mondelez (Oréo, Milka) cède Hollywood

On a tous en tête son célèbre slogan “Fraîcheur de vivre”. La marque Hollywood Chewing Gum va bien continuer à vivre… Mais dans une nouvelle maison. Jusqu’ici propriété du géant de l’agroalimentaire Mondelez, Hollywood va rejoindre le confiseur italo-néerlandais Perfetti Van Melle pour la coquette somme de 1,35 milliard de dollars. Sont inclues dans la transaction entre les deux poids lourds de la confiserie un ensemble d’autres marques de chewing-gum et apparentés de Mondelez, de Trident à Dentine, en passant par les cachous Lajaunie, ou encore les bonbons à sucer La Vosgienne.

Les marchés émergents ne sont pas concernés, et la France fera l’objet d’une transaction séparée. Derrière le deal impressionnant de ce 20 décembre, qui comprend également deux sites de productions aux Etats-Unis et en Pologne, se cache le repositionnement de deux groupes qui pèsent des milliards, dans une période de turbulence sur le marché du chewing-gum.

Mondelez se désengage sur le marché du chewing-gum

Du côté de Mondelez, l’enjeu est de se recentrer sur ses gammes de biscuits et de chocolats, de Milka à Oreo, en passant par Côte d’Or et Toblerone. Le groupe est le leader mondial sur ce segment, depuis le rachat, en 2010, de Cadbury. Et domine son éternel rival Ferrero. 

Or, le marché du chewing-gum se porte mal. A l’échelle française, il s’est réduit de moitié entre 2008 et 2021. Et la crise du Covid – avec le télétravail, la fermeture des cinémas, et surtout les achats en ligne qui empêchent l’achat impulsif d’un paquet de chewing-gum à la caisse – a alourdi encore le bilan : les ventes de chewing-gum ont chuté de près de 50% en 2020 chez l’industriel américain Hershey’s, et de 21% en France.

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Bref, Hollywood, Trident et Dentine étaient devenus un frein pour le rouleau compresseur Mondelez, aux près de 80.000 employés dans le monde. Le géant a annoncé en mai dernier qu’il souhaitait que, “sur le long terme”, les chocolats et les biscuits représentent 90% de son chiffre d’affaires (près de 29 milliards de dollars annuels en 2021 pour 4 milliards de dollars de bénéfices). Ils en représentent actuellement 80%, contre 60% il y a dix ans.

D’où ce mouvement stratégique : se désengager du secteur moins porteur du chewing-gum, pour miser sur des marques de biscuits et de chocolat à forte notoriété comme Lu et Prince, qui peuvent dégager un excellent niveau de marge.

Le géant de l’agroalimentaire continue d’ailleurs d’ajouter de nouvelles marques de ces deux secteurs à son portefeuille, du spécialiste du chocolat vegan Hu, à l’expert du biscuit sain et bien-être Gourmet Food. Une manière de garder une position dominante au sein de tous les positionnements, de la junk food au healthy. En parallèle, Mondelez cherche à se désengager d’autres secteurs, tentant depuis longtemps, par exemple, de se débarrasser de la marque de fromage à tartiner Philadelphia.

Hollywood, leader écrasant en France

Mais quel est l’intérêt pour Perfetti Van Melle de racheter les marques de chewing-gum de son concurrent pour une telle somme? Il s’agit sans doute, pour la maison-mère de Mentos, de se positionner, dans un secteur en pleine zone de turbulence, comme un potentiel leader, au moins européen. Le groupe qui pèse plus de 2 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel avait déjà fait une démarche proche en faisant l’acquisition de la marque de sucettes Chupa Chups en 2006, alors en plein déclin.

Mentos, avec sa gamme de chewing-gum, est actuellement le numéro 3 du marché en France avec 22% de parts de marché, derrière Freedent (Mars) et le leader… Hollywood, avec près de la moitié des parts de marché. En faisant cette acquisition, Perfetti Van Melle s’empare donc d’un sérieux ticket pour devenir un leader incontestable. C’est aussi un pari que prend le groupe : celui d’un marché du chewing-gum qui reprendrait des couleurs après des années Covid compliquées. Pas sûr que ce soit pour tout de suite, dans une période inflationniste où les achats plaisirs s’éloignent de plus en plus, et où chaque centime compte au moment de passer en caisse.